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谈谈社群运营

发布：互联网
来源：互联网
时间：2017-10-10 15:27

    什么是网络社群?有共同爱好、需求的人组成的群体,有内容、有互动,由多种形式组成.社群实现了人与人、人与物的连接,提升了营销和服务的深度,建立起了高效的会员体系,增强了品牌影响力和用户归属感,为企业发展赋予新的驱动力.

    一般社会学家与地理学家所指的社群(community),广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系.它可以指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系,或指存在于较抽象的、思想上的关系.

    网络社群是从2002年QQ群聊开始出现,经过论坛、SNS、博客等多种形态的发展变化以及微信和微博多元化经营.整个发展过程呈现中心化-去中心化-品牌意识化的趋势.物联网、VR、智能化等技术的推动,让连接越来越精准,便捷,紧密.而连接带给整个商业的影响具有不可描述的深远意义,最直接的就是去中心化、去中介化、去边界化.

    社群将成为最直接、零中介的企业与用户之前沟通的平台.这是多少年来,企业梦寐以求的事情.在打广告的时候,企业认为受众可能会看到.铺了广告之后,销量是增加了.但没有人能保证下一次同样的投放,就有一样或者更好的效果.

    在移动互联网时代,社群的出现,完全改变了企业与用户两边黑的局面.

    从企业角度创立社群,能够集中解决很多非常复杂的难题,解决产品体验和改善的问题,解决销售的问题,解决客服的问题,解决影响力的问题,解决新媒体营销的问题,节省广告费用,改善企业竞争环境等等.

    从用户的角度看,抱团取暖、扩展人脉、学习交流、同行合作、了解垂直领域的信息、参与有趣的事情是参与社群的主要出发点.社群的价值是双方面甚至是多方面的共赢.

    概述来讲,社群的运营也是一个体系化的工作.包括社群定位与架构设计、社群粉丝引流与引爆技术、社群活动策划与日常运营、社群裂变与多平台拓展、社群变现与营销策略、社群应急事件处置、社群运营工具.

    社群对于企业的价值,不应仅仅是卖广告、产品电商、卖服务、众筹等等这些直接的行为.社群的商业利益,来自当社群成为品牌后,跨界整合资源提供产品或服务来实现赢利,达成品牌价值最大化.社群的商业模式应该是通过社群成就一个品牌,使社群品牌成为一种价值观的载体,最终通过品牌延伸来构建企业营销生态圈.这里有一个很好的案例是小米早期.

    社群与成员沟通最常使用是微信群、QQ群、微信公众号,其次此外就是自建App与网站.从现在的趋势来看,自建App和网站等已经越来越受到社群的重视,正在逐渐向社群主流的社群交流平台发展.

    企业采用社群可以小范围聚集核心用户.这个数值可以是几百,乃至几千.如果用户群超过十万量级,则存在很大的管理风险和难题.对于规模过于十万的粉丝群体,最好的办法是通过某一产品链接,例如公众号或者APP.对10万或者百万量级的用户,活动策划是最好的激活手段,对自身产品的改造是最佳提升用户体验的手段.建立一个百万量级实时在线沟通的社群是不可想象的,也是无法管理和维护的.

    由于社群粉丝数量规模局限,在一些复购率低、价值高的产品上,社群的价值更高.如果是价格低的高频消费,则不适合做社群运营,也不适合做基于社群的推广.如果要做,社群的运营同学也可能拿不出特别好看的数据来.

    社群有价值,也有局限.本章节主要说说社群对企业的促进作用.

    为什么要建立社群

    社群的低门槛加入特性,非常适合企业还没找到产品方向的时候,或者产品冷启动阶段.获取用户的关注和反馈,可以大幅度降低企业运营风险.社群可以是入口,功能就是吸聚海量粉丝,然后实现商业转化.也可以是销售渠道,社群赢利最直接的就是靠售卖产品.社群产品是连接用户的最直接的平台,让企业第一时间了解用户对于企业产品的体验和反馈.

    社群是一项长期运营且浩大的工程.如果仅仅是想卖产品的话,最有效的办法是广告和精准营销.所以在创建社群之前,企业一定要想明白能够在社群建设上收获什么.本书主要是围绕企业的新媒体布局来展开的.企业构建社群是否对企业新媒体渠道转型,对企业新媒体传播有提升?这是首先思考的问题.

    企业本身在做新媒体+战略的时候,拓展的是新渠道,把握的是新机遇.围绕企业经营目标展开的新媒体战略中,社群建设也是企业需要思考的环节.并不是所有的企业都适合开展社群运营,也并不是所有的企业都能做好社群运营.

    这其中涉及企业的品牌、产品、定位,也涉及企业是否有能够驾驭社群运营的人才.看到很多媒体、投资机构、企业的社群,几百人的群在最开始几天还是讨论一些行业,交流一些观点.但是很快就变成广告灌水群,甚至充斥黄色广告.社群的管理员却无动于衷.

    企业是否做社群,在最初需要考虑的是能否做好.然后才是,企业现在想要什么?为什么要创建社群?创建社群后,能提供什么价值?能得到什么?

    一般来说,建立社群有如下几个方面的可能.

    首先,社群运营建立用户关系,能够帮助企业很快构建天使用户群,也就是类似小米的模式.通过建设手机极客社群,帮助小米在产品设计和体验改善上发挥重大作用,并在销售环节起到病毒式传播和PGC、KOL的推广作用.

    其次,社群运营能够帮助企业新媒体矩阵推广内容,构建UGC内容渠道,建立更广泛的内容原创体系.企业新媒体账号的原创和选题可以通过社群很好的传播.在选题阶段,社群UGC也可以提供更多线索,甚至提供高质量原创内容,丰富新媒体账号关注的广度和深度.一些来自一线用户的评测文章,更真实,也更能让潜在用户认同.

    第三,社群运营能够帮助投资机构和媒体平台快速对接各方资源.这是类似恩美资本的模式.通过建立数以百计的恩美路演群,直接零距离对接恩美平台方、投资机构、初创企业创始人.

    第四,电商售卖.一些海淘平台和时尚买手可以通过社群运营,建立粉丝社群.日常提供穿衣搭配的内容,并提供对应的商品链接.粉丝不会觉得是打扰,购买意愿和转化率也更高.实物商品、服务、虚拟产品都包含在内.关键是社群发起者对于粉丝有足够的权威.

    第五,人脉圈.比如正和岛、黑马营,定位于企业家群体,围绕创业者社群建立的生态链.帮助企业创始人构建和完善自己的人脉圈,也帮助企业获得更多合作和升级转型的机会.

    第六,兴趣群组.例如赛艇俱乐部、自驾俱乐部、高尔夫球会等社群组织.这类社群不会直接对企业产生助力,但高端人群聚集,有更多商业价值挖掘的可能.如果是专门做汽车改装的,组织一个自驾车友会,跟车友一起玩耍的同时,也能帮助车友修车、改车.生意与玩耍都不耽误.同样,高尔夫球场可以在已有会员体系上,建立社群,通过人际关系吸引更多高价值用户了解和喜欢上这项运动.

    第七,打造品牌和影响力.社群和用户建立更紧密的关系,并且非简单的交易关系.通过社群的日常沟通,实现在交易之外的情感链接.社群运营会潜移默化的让用户更加认同企业.通过有奖活动、促销、赠品、线下活动,让企业的影响力更快的走入到粉丝的内心.

    第八,病毒式裂变.利用群的模式快速裂变复制.在互联网领域,当用户累计到一定量级,商业模式就自然而然的出现了.

    同样,企业能够结合企业产品和诉求,找到与粉丝病毒式裂变的玩法.快速构建数以千计,乃至数以万计的粉丝社群,也将大幅改善企业从品牌到销售上的很多问题.

    明确定位,确定目标用户群体

    当我们了解企业能够通过社群运营获得什么之后,接下来就需要企业自行思考目标群体和产品定位的问题了.

    在这个阶段首先就是要设计联系群体成员的纽带,产品、内容还是服务.社群必须要有一个载体作为入口.如小米社群的纽带是手机.互联网时代,整个商业逻辑发生了变化,过去是先有产品,再去找渠道,找用户.现在可以先找用户,甚至发起众筹,然后再生产产品.企业的社群运营围绕用户开展,但实际还是改善用户关系,解决销售问题.

    因此,对企业而言首当其冲的就是明确企业的目标和定位.根据定位重新定义目标用户.根据用户画像快速构建社群,并加以日常运营.

    企业如果要改善产品,就需要构建发烧友社群.如果需要品牌传播,就需要建立行业社群,或者是主题内容型社群.一方面帮助群成员,一方面引导群成员之间的互助和链接.如果要实现某一品类的售卖,就需要邀请有相关调性的用户加入,并时时提供用户所需资讯和产品.

    社群运营切记要落到实处.这种直面用户的场景,由不得企业任性和拖延.关于企业产品的问题,分分钟就扩散到不可知的环境,造成影响.如果企业没有在内部改善流程,社群运营是需要慎重思考的.

    从企业角度,产品是凝结群成员关系的媒介和群成员需求的解决方案.文艺和有情怀的价值观,是可以聚集一些粉丝.这样的社群,只能谈风月,不会有太高的商业价值.发个企业产品的推广和促销,就掉粉.真正对企业的产品和服务有潜在需求的用户构建的社群,才有运营价值.只有了解并抓住自己社群目标群体的实际需求,并能够解决这些需求,社群才能产生真正的价值,被用户认同,也才能更好的扩张.

    所以,企业要明白,建立社群是以服务为导向的,解决社群成员的需求,提供社群成员发挥自身价值的平台,这样对这些群用户有价值,才能更好的吸引更多陌生成员加入.清晰定位、明确方向,是企业社群创建之初就要考虑清楚的.

    如何吸引粉丝

    创建社群,首先要吸引粉丝的注意力.作为人与人的聚合,缺少了真实粉丝的存在,社群自然无从谈起.企业最简单的社群粉丝引入是把销售用户直接导入到社群.仅仅导入老用户不能完全获得企业社群建设所要达成的目标.借助不同的平台汇集粉丝,并打通与社群之间的通道,这样才能更好的完成社群建设的目标.

    在社群的建设中,具有奉献精神的UGC用户是十分重要的.社群用户的UGC发起者的作用,衡量社群的生命力不是看人数,而是看价值贡献者数量.

    着名人类学家,英国牛津大学的罗宾·邓巴(Robin Dunbar)教授提出过"150定律", 即着名的"邓巴数字".邓巴根据猿猴的智力与社交网络推断出:人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人,四舍五入大约是150人.而精确交往深入跟踪交往的人数为20人左右.该定律认为,这是由人的大脑新皮层的应对能力决定的.

    所以,无论是大咖网红建立的粉丝社群,还是企业发起的用户社群,在社群中有足够数量的具有奉献精神的粉丝,将是社群成功运营的重要因素.

    例如小米公司在社群运营之初,在各种发烧友论坛上做了很大的努力.通过各个平台的吸取,沉淀到小米自建的社群平台上.

    如何引入企业社群需要的粉丝,主要是围绕互联网和移动互联网的社会化媒体平台.这里边主要包括微信、微博、论坛、贴吧、豆瓣、知乎、博客等.

    首先,微博.微博具有开放式、病毒式传播的特点,非常有利于社群的发展与传播.可以起到很好的引流效果.微博可以从社交关系链、原生广告、数据中心及实用工具等多个方面对社群发展与运营进行整合的管理.

    微博用户的信息是开放的.我们可以通过微博搜索目标群体对应标签的用户,然后通过私信的方式进行沟通交流,然后拉入社群.微博平台每天都会诞生大量热门话题,参与热门话题,精心策划植入,也能起到很好的效果.

    其次,微信,包括个人号、公众号、微信群.微信公众号的运营,从内容聚集用户.微信公众号文章植入社群说明.吸引感兴趣的粉丝关注账号动态,加入社群.

    第三,百度贴吧.在90后年轻群体,贴吧仍然是主流产品.百度贴吧是最具有社群属性的互联网产品之一,策划吧名、管理、运营皆由网友自发完成.在贴吧找到相关兴趣标签的用户要容易很多.技巧性做好沟通,引导,引入的工作吧.

    第四,知乎.知乎作为知识分享类网站,近年来发展极为迅速,用户群体也较高端.通常来说,行业属性强、兴趣类、职场类社群,较为适合在知乎进行粉丝聚集.

    第五,利用今日头条、一点资讯等新闻客户端.在文章中做技巧性植入,或者主攻相关主题文章的评论栏.如果找PGC的话,有可以直接联系作者.

    第六,直播.通过邀请网红大咖助阵,或者企业创始人现身说法,吸引用户关注并沉淀到社群.

    还有很多可以引入粉丝用户的平台,例如论坛社区中的垂直版块.还有利用优酷、爱奇艺腾讯视频、Bilibili等视频平台.剪辑爆款短视频,植入内容.找到与社群定位相符的视频,相关内容视频的评论和用户交流.如果采用付费转化社群的策略,仅仅适合于客单价高的产品.

    在社群的粉丝引入上,是一个慢工细活,高质量用户比数量更重要.

    社群建设的初级阶段

    目前社群运营过程中出现的种种问题,主要集中在如何拉新、如何转化、如何留存、如何变现这四类问题.

    初期种子成员数量的选择,要根据社群的不同阶段而定.前期尽量不要太多,保证质量,也让社群管理有一个循序渐进的过程.当一下子几百粉丝聚集,从沟通到活动组织,都是一个复杂的事情.从几十人开始,寻求配合度高的粉丝协助配合,将社群管理的层级从1对500,变成几十人为核心价值提供者,带动社群的发展.这样的状态,将提升社群运营的成功率和效率.

    在维护用户活跃度方面,社群普遍采用的方式包括线下组织社群成员聚会或活动、线上共享资源与信息和为社群成员提供优惠福利.从线上延伸到线下,建立更加紧密的成员关系才是网络社群最终可以良好发展的关键.因为没有活动催化成员的关系,彼此没有交互,基本上还是一盘散沙.

    对于产品型社群而言最重要的就是打造一套极客文化体系,塑造极客文化氛围,类似小米的 "为发烧而生".当社群目标定位为中产阶级后,那么无论是产品定位还是社群调性,都应宣扬一种极客的价值文化主张.

    社群是一群志同道合的人的聚集与连接,线下活动是保持社群生命力和活跃度最为重要的保障.例如黑马营在各地组织的活动,往往会鲜明的打出平台赞助的横幅.一方面策划社群活动活跃氛围,扩大影响,在活动的实施过程中,也在不断强化身份认同和荣耀感.

    从认知到行为,从文化符号到仪式展演,由内而外全方位提升成员的专业认知,为社群建立品牌护城河.通常采用的手段就是提供一套鉴别方法,与友商 PK 各个指标、参数突显自身产品的独一无二.试想一个新产品如何迅速从山头林立的市场脱颖而出,目前来看除了找那些已成名的品牌过招外,再没有第二个方法.无论是小米、滴滴还是钉钉,无一例外都是拉着友商围绕各种指标、参数撕逼,这不仅赢得了更多成员的拥护与垂青,而且为成员创造了对外炫耀的资本和内容.

    如果社群平台为数众多,很容易造成短板效应.没有任何一家企业可以在所有的新媒体平台都表现上佳.能够做好一件事情,都是非常不容易的.多个社群平台的维护,一旦一个社群平台运营不佳,会让其它社群平台的影响力共同下降.所以,在创建社群之初,应该首先分析品牌特点和粉丝特点及目标用户群体,找到社群平台的主战场,这样才能创造更为精准的社群建设.

    目前很多企业活动内容聚焦在新产品体验或邀请粉丝参观工厂、观摩生产流程等.但是在活动组织过程中,企业往往过分在意活动的影响力或规模,甚至要求粉丝成员的档次.实际上社群活动最大的价值在于用户间的认同,从而加强企业社群的凝聚力.为什么EMBA 同学参加玄奘之路,最重要就是人们在一起徒步穿越戈壁途中的经历和同甘共苦的情谊.想想在漫无边际的沙漠中,你的水喝光了,然后同伴给你半瓶水的感觉.

    "扛过枪,同过窗",社群成员必须要一起做一些事才能加深和固化彼此的感情.优秀社群的基础在于让对的人在一起做对的事.共同目标和价值观可以增加成员之间的情感连接,让弱关系升级为强关系,也是吸引新成员加入的关键要素.

    社群裂变,培植自组织.社群的发展壮大离不开裂变,裂变的前提是社群已经形成一套成形的亚文化体系和运营机制.社群裂变并不是由社群领袖主导,而是依靠社群内的核心成员主动发起.

    社群场景化极大的增强了社群成员的仪式感和体验感.社群需要通过仪式来宣告它的存在,弘扬社群的价值主张.通过举行仪式可以强化社群成员的共同价值观,从而增强成员间的凝聚力.仪式感的塑造统一化和符号化,无论是语录体系还是外在的衣着、行为,成员统一整齐的行动带给心灵的震撼是产品无法比拟的.

    总之,社群需要通过一系列的活动对内聚拢成员,强化成员关系,对外宣扬社群核心价值,吸引新成员加入,同时不断的向外界宣告社群存在.

    社群运营平台的选择

    社群起源于聊天室,过渡到论坛,慢慢发展成QQ群、微博群、微信群、等各类社交软件的群组.不同的平台有不同的优势和缺点,选择社群运营平台时,应该根据自己所创建的社群的属性、目标群体、社群类型等选择合适社群平台进行建设.

    社群首先要选择目标用户的主交流工具,这也决定了企业在运营和推广上主要策略的方向.如果设定为微信群,则在微信上的传播更为重要.如果设定为QQ群,那在QQ群、QQ空间、互联网的传播就变得更重要一些.如果选择微博,则要选择微信或者QQ群作为聚合交流工具.如果选择贴吧,那么在贴吧之外也要有一个比较方便联络的IM群组支撑.

    企业在社群运营平台的选择上也要结合自身企业调性.淘宝达人建立的社群,可能只要建立一些淘宝旺旺群就可以集中管理和发展了,而且还方便售卖产品,解决客服问题.时尚服饰类企业建立的社群,需要考虑到病毒式传播,微信群就会是一个很好的选择.通过粉丝在朋友圈的转发分享,可以获得更多的关注和订单.

    如果企业的目标用户为低龄学生群体,那么可以优先选择QQ群、百度贴吧.

    如果企业的社群建设目标在发烧友,微博和贴吧是很好的收集平台,沉淀则需要企业单独建立的网站或APP,快捷交流方面会需要微信群或QQ群.

    如果企业的目标用户高端职场人士的群体,那么可以优先选择微信和微信群.

    当前互联网比较主流并且适合社群运营的平台主要有微信、微博、QQ、百度贴吧、陌陌、知乎、豆瓣等.另外,一些专业的社群服务平台也受到了越来越多社群的重视.

    这里选择哪个社群平台建群不是绝对的.在创建社群之初,应该首先分析社群的目标群体,分析目标用户群体通常的互联网行为,然后再选择合适的社群平台展开运营和沉淀,这样才能创建一个更精准、更有效的社群.

    社群的价值在于运营

    社群运营是一个技术活.一般性社群运营需要专门的执行团队,分别承担拉新、促活、互动、内容、活动策划、客服的一个或者多个职能,也可以是企业负责新媒体运营的同学监管这部分执行.但在社群运营之初,全员战略是非常必要的.通过公司内部人脉圈资源,挖掘核心用户群,比大海捞针效果好一百倍.

    用户的需求往往是多方面的,通过社群能够从聚合到细分,无疑可以帮助用户获得更高的社群价值.哪怕是在行业发烧友社群,建立一些新的玩法,如万步营、晒早餐群,也能让社群文化更为丰富,具有人性亲和力.

    社群本质上是运营工具之一.一个社群优质与否,企业需要从粉丝数量,留存数量,社群带来的业务数据,社群氛围,内容数量与质量,群核心成员质量与价值等方面进行评估.

    首先,社群有自已共同价值观和目标愿景.企业发起的社群,不可以仅仅从利益来驱动.要有人文情怀、使命追求、愿景等更多价值观和行为上的驱动力.因此,社群运营除了常规的利益奖惩之外,还需要一套全新的运营机制.

    其次,企业的社群需要有很好的规则制度,规定群价值观和行为准则.激励机制、会员积分体系、奖惩机制,一些能够建立凝聚力的制度需要得到很好的贯彻和执行.

    潍坊IT培训：评价机制主要参照参与度、贡献值.构建社群的规范,通过制度、层级和角色来进行区分成员,并通过权利和权益的不同分配、激励的干预和惩罚措施等影响和控制社群的集体行动,提升社群的认同感和执行力.社群发展到一定阶段后,一定要将社群的成员按照贡献度与影响力划分会员层级,不同的成员等级、权限也不同.

    激励包括利益激励、荣誉激励和情感激励.社群激励的关键因素是要给出简单而清晰的目标,逐级实现.让每个人都清晰地知道自己的任务,并去完成它.

    第三,与个人、媒体、公益机构建立的社群不同,企业偏经营的属性,在社群建设上需要付出的更多.这种付出包括创始人情感和时间上的,例如雷军在小米运营之初.也包括活动策划和传播上的,例如正和岛、长城会等企业家社群.还包括人员上的,例如恩美资本建立的路演群.还有最重要的就是资金投入.钱少了,干不成事,反而白白花钱.

    第四,要具体企业具体分析.手机、耳机、手表、可穿戴设备、VR、智能产品等,最佳的社群模式是极客发烧友.这些极客不仅仅是最好的产品经理、外形设计师、技术工程师,还是最好的众筹预售的参与者和传播者.

    第五,可以尝试满足社群用户的第二个需求或爱好.汽车、房产、美容、旅行等些低频消费行业,做潜在用户的留存,除了可以用公众号为用户提供有价值的内容,凝聚主题社群之外.也可以做一个延伸,基于用户兴趣做子社群运营留住他们,类似高尔夫群、亲子群、养生群.通过有限度满足群成员的主流爱好,维持群成员的热度和好感.这样在做法有点类似某些企业内部的太极拳俱乐部和健身馆的意思.

    第六,数据化运营.社群的数据化运营可以分成社群本身的数据分析和社群对产品业务影响的数据分析两个部分.可以尝试对社群进行数据分析,来提升社群粉丝数量,留存数量,社群带来的业务数据,社群氛围,内容数量与质量,群核心成员质量与价值等主要数据指标.

    社群的用户行为分析是基于用户行为的分类和统计,内容分析则是对用户在社群里具体的产生内容数量、内容特征的数据反馈.社群用户行为分析的本质是通过用户在社群里的行为数据统计对用户进行分类,然后运营根据不同群体的特征,进行精细化管理,促进社群用户的活跃度.

    通过社群数据化来证明社群拥有对企业突出贡献的地方.任何企业的投入都是基于商业目的的.如果社群运营建设需要体现价值,数据上的分析和反馈就必不可少.如果企业运营社群就是为了拓展业务这个唯一目标,就需要清楚了解一个时间周期里社群对业务数据的提升效果.效果差停止社群运营,效果好就加大投入.

    不管企业要达成何种目标而创新的社群,考虑到效率的问题,在社群用户达到一定量级,就需要发生优胜劣汰式的迭代.不断聚合对企业最有价值、最有奉献精神的用户到核心用户社群.把一些因为各种原因在社群中表现不佳的疏导到专门的促销和广告群.

    投入大量精力和时间进行核心用户群的运营和沉淀,有计划的投入资源到非核心用户的活跃用户里.坚决快速剔除恶意用户在社群中,并做好这部分用户的沟通和客服工作.

当未来社群成为整个商业的标配后,还在基于社群谈社群显然不合时宜.社群经济无论你是否认同、接纳,他都以野蛮生长的态势在移动互联网生根发芽,经营社群的能力恐怕会是未来任何一个面对消费者品牌的必修课,必备技能.

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