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广告中的"残缺"技巧!不完美的完美
  • 发布:潍坊达内
  • 来源:潍坊达内
  • 时间:2019-05-20 16:36

残缺的对立面是完整。在广告中采用的残缺技巧包括:

①残缺的故事情节,引发想象,余味无穷。

②残缺的图片展示,不全胜全。

③残缺的文案语言,暗藏潜在的信息。

在广告中采用“残缺”的方式可以看作是一种“零表现”.“零表现”在一定的情景中其实包含了更多潜在的信息,这些潜在的信息让受众发挥更多的想象,使其创造性地理解或补充。广告的表现过程不必面面俱到,尽善尽美,将信息全面详实地表现,应留下一些空白,省去一些内容,让观者自己有感悟的空间,去领会、去品味。

残缺在视觉艺术中的运用有两个目的: 一是通过不完整的形态对完整有期待,另一个是通过“残缺”手法获得比完整形体更好的视觉效果和艺术美感。因为不完美反而能给人一种新的视觉感受。残缺美即从“残缺”本身体现了美,它是一种新的、另类的审美,是一种美的特别、反常规的存在,它本身就具备了美感。

在心理学和美学流派中有一个知觉完形概念,叫完形心理,也称为格式塔心理学。该理论非常重视“形”的研究,强调“整体性”,强调事物内部的张力,认为任何形都是人的知觉活动组成的经验中的整体。人人都有一种完形心理,即自觉地将一些不完整的零散的部分印象,尽可能地看作一个完好的图形或轮廓的趋向。

广告中“残缺”技巧的运用,正是利用这种完形心理,将“不完整”的形展现出“完整”的效果。广告中的“残缺”,是一种独特的审美趣味,需要一种新的审美心态,它追求完美过程中的一种期待审美心理,这种审美想象可以弥补受众视觉的客观不足,为受众提供更宽广的空间。

一般而言,广告无论是采用理性诉求还是情感诉求方式,都会通过展现一个完整的故事情节打动受众,使之成为消费者。故事情节的完整性表现为该广告产品引发了一定事件的起因、经过和结果三个部分,或表现为某产品的出现解决了某些问题,从而引起消费者对该产品的认可。

但广告中运用“残缺”的表现美感方式时,故事是不完整的,通过不完整的故事引发受众无穷的想象,同时让人有追根究底的情绪,引起受众的期待心理,想看看后面将会有怎样的发展。“残缺”有一种无形的力量,带给受众一种熟悉的陌生感,能激发人们不同的审美情趣。更重要的是,“残缺”给受众带来的无尽的想象余地及个体加工空间,这样的“残缺”更能体现它是完整的对立面 -- 不完整美。

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广告中运用“残缺”形式非常重要的一个表现,在于形象的“不全胜过于全”.这种“不全”的形式追求的是让受众感受“言外之意”,体会不同的“景外之象”.正如美学家朱光潜先生所说:“我们所居住的世界是完美的,就因为这是最不完美的技巧展现美感,能够表现含蓄无穷的力量,就如白居易所说”此时无声胜有声“的境界。

例如:苹果公司的 LOGO 形象为一个看似完美可有一个小缺口的苹果,正是 不全胜全 的典型案例。试想如果该标志为一个完美无瑕的苹果,似乎不会引起大家太多的关注。这个小缺口,就如维纳斯的断臂一般,让人怜爱,惹人遐想,甚至感觉缺口的形象比完整的形象更美。

”残缺“的文案在一定的情境下,包含了更多潜在信息。至于缺省的”潜在信息“,受众可以发挥想象,对文案创造性地理解或补充完整信息。很多广告文案中的复句,往往说前句留后句,让受众去想象后面的潜在信息。

例如:福特汽车有一则广告语”只要它是福特汽车……“.受众在看到该广告后,可能会想到其”残缺“的潜在台词是: ”只要它是福特汽车,那么它的外观一定会很漂亮,它肯定是很安全的,它一定是很省油的,它一定会很舒适 ……

还有的广告文案,句子的主干部分也被省略,例如:香水的广告词为: “在迷人的夜晚……”潜藏的信息可能是:在迷人的夜晚,你可以喷上香水,看电影或散步,或参加别的娱乐活动,都会使你非常有魅力。

残缺有美也有不美,审视角度不一样,结果大不相同。广告中“残缺”技巧的运用是否恰当,对于产品的特性、功能的诉求起着决定性作用。广告中运用“残缺”技巧不能伤害整体形象。从局部看来,该广告是“残缺”的,但从整体而言,该广告的“残缺”部分应该是整体中不可缺少的一部分。

完整的广告不一定美,美的广告不一定完整。优秀的广告作品,虽然局部“残缺”,但只要它能很好地展现产品特性和功能,让受众记住该产品或品牌,就是一个成功的广告,就会给人美的享受,产生美的效应。甚至“残缺”本身就是一种美,从而给人无限美的遐想。

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