认识达内从这里开始

百度又出事了。

昨天，一篇名为《百度被指深夜推广赌博网站清晨关闭日入超 30 万》的文章得到广泛传播，在新京报所做的这篇深度调查报道中，详细揭示了赌博网站如何通过种种方法，进入百度商业推广，进而得以在深夜时分堂而皇之的出现在用户的搜索结果页面上。

百度在 7 月 18 日中午，通过百度推广官方微博号做了回应：所涉网站中的赌博信息均为企业深夜私自违规更改后的内容，目前百度已启动向公安机关报案，同时正加紧收集证据积 极协助调查。这些推广网站都是 4 月底开户，一直未开展推广，6 月 25 日晚 11 点突然上线推广，26 日早晨 6 点被查处取缔。

“此次涉事网站所采取的深夜违规跳转链接的情况，百度在反作弊体系中仍存在不完善之处，下一步将进一步加强识别体系的识别精度和覆盖度，全力打击处理非法内容。”

但是这个回应中“企业私自违规更改内容”的表述，与新京报所指的“企业信息被盗”存在出入，同时，百度为何要报案、什么叫做反作弊体系等引发了外界新一波的质疑。

为此，百度在昨日（18 日）下午四点临时召开媒体沟通会，就此次事件以及百度推广说明中存在的疑虑与媒体进行了沟通。

“深夜推广赌博网站”背后的信息

焦点一：百度对商业推广的主体资质有无审核？

百度方面介绍，百度商业推广设有禁止推广类和限制推广类，禁止类包括黄赌毒等非法经营领域，禁止任何商业推广。限制类包括医疗、药品、金融等行 业。对限制推广类，百度按照国家法律要求，均要求提供对应的行业监管资质。比如，对于医疗类推广，除工商营业执照外，百度还强制性要求提供包括各地卫计委 颁发的医疗机构执业许可证在内的多种相关资质证明。

焦点二：对商业推广有无监管？如有监管为何仍会出现赌博网站深夜推广次晨下线的现象？

百度负责审核资质主体及提交物料，但客户的具体落地网站页面是不受百度控制的。就如广大媒体网站，百度可搜索到，但对网站中的内容，媒体可随时发布和修改，不是百度可控制的。针对推广网站中的违规内容，百度搜索在线巡查部门设有专门的反作弊体系。

即通过审核后，网站擅自更改网站内容百度无法立刻知晓，要经过机器的审核和人工巡查来发现并处理违规行为，这期间存在时间差。

百度公司大市场体系执行总监顾国栋介绍，目前百度每天推广的信息有 4.7 亿条，这意味着每秒就有 5000 条信息需要审核。百度的反作弊系统有几重程序：首先是机器审查（机器审查能覆盖 95% 的内容），接着是人工前置审查（机器无法审查到的剩余5% 内容），通过前两项审查后内容可以上线，上线后还有人工巡查。经过这些程序后，反作弊系统还会通过技术识别全网扫描一遍内容，而这个过程需要 3 到 4 个小时的时间。

此次所涉的赌博推广网站即利用了这方面的漏洞：在机器审查和人工前置审查环节，这些赌博网站假借了正常企业资质、正常内容通过了审查，审查上线 后，赌博网站更改了此前的正常内容，换成了赌博相关信息，而在反作弊系统全网扫描识别到之前，有四个小时的时间差，导致赌博网站得以在深夜生存一段时间。

焦点三：为什么百度在回应中说是企业私自更改信息？为什么百度要报警？

百度方面表示，尽管报道中所涉的企业宣称自己并没有参与百度推广，并且其企业信息是被赌博网站盗用，但目前无法确定这些企业是否真的没有牵涉到这个事件中，因此，需要公安机关介入进行调查。

焦点四：有代理商称完不成任务就会遭到巨额罚款，或终止合作。为此只能通过非企渠道冲业绩。什么叫做“非企”？百度是否对此有监管，如何监管？

百度方面介绍，所谓“非企”是代理商在销售过程中衍生出的一个名词，全称叫“代理商非直接覆盖的企业终端客户”，即百度的代理商无法覆盖的区域，而是由代理商再通过其他二级渠道销售机构发展的企业客户。

对于百度平台而言，不存在非企的概念，无论什么渠道开发的推广客户，都是用统一标准进行企业上线审查。同时如果推广客户因违法行为被查处，相应的渠道代理商也会受到严厉处罚。

一旦通过审查发现代理发展而来的客户有违规行为，无论代理是否主观故意，都会受到百度的惩罚，惩罚金额是代理所得利益的 10 倍。

焦点五：百度对于涉赌类商业推广的态度？

“赌博”属于严重违法行为，百度坚决禁止任何涉赌类商业推广。2016 年年初，百度配合公安机关对赌博非法网站进行打击，已有多名不法分子落网。仅今年一季度百度自查非法赌博网站 8623 个（相当于平均每天近百条，此次曝光的 4 条违法网站就属于其中），禁止与赌博相关的违法词汇 7239 条，其中赌博类词汇 6858 条、赌博彩票类词汇 326 条。

百度还表示，不法分子试图通过各种五花八门的变体词、谐音词、关联词等来逃避百度审核，如“菠菜（博彩）”、“棱哈（梭哈）”、“回水”、“6 盒彩（六合彩）”等等，可谓道高一尺魔高一丈，令人防不胜防。而百度也一直在加强这方面的监管。

焦点六：对于违法违规推广，有没有举报机制？

一旦发现虚假、违法信息，可进入百度举报平台（jubao.baidu.com）进行举报。

焦点七：此次事件暴露的问题百度要如何解决？

此次涉事网站所采取的深夜违规跳转链接的情况，百度在反作弊体系中仍存在不完善之处，下一步将进一步加强识别体系的识别精度和覆盖度，全力打击处理非法内容。

百度今年的水逆史

与前几次百度曝出负面消息相比，百度公关此次的行动非常迅速，在发出声明后，很快召开了媒体沟通会，并且除公关负责人外，销售监察、业务运营、法务等业务部门的人也参加了沟通，态度可谓开放。

百度公关行事风格的转变与百度屡屡遭遇负面危机有关，从今年 1 月开始，百度已经多次传出负面消息。

1 月：百度售卖病种类贴吧风波

2016 年 1 月，有网友发帖称，百度贴吧的血友病吧被卖，原吧务成员遭撤换。随后，知乎网友 ytytytyt 针对血友病吧被卖一事指出，实际上“百度 40% 的热门疾病吧已经被卖，而大多数用户都会通过百度搜索医疗信息甚至完全信任这些信息”。

百度在 1 月 12 日上午正式发出声明，“病种类贴吧全面停止商业合作，只对权威公益组织开放。”。但是这样一场轩然大波已经引起社会广泛关注。

5 月：“魏则西事件”

4 月 12 日，一名患有癌症的大学生魏则西通过百度的一个赞助商链接尝试接受治疗后不治去世，接下来的一个多月中，百度成为质疑的焦点。舆论认为，百度应为此承担重要责任。

与百度历次危机不同，魏则西事件带来了罕见的一边倒指责——包括官媒《人民日报》和新华社在内的大量媒体，对这家上市公司进行了铺天盖地的批评。社交网络上，用户呼吁抵制百度，另一些人呼吁让谷歌回归中国。

同时，百度首次成为政府部门的调查对象，此前它一直作为谷歌的对手、政府的监管窗口受到官方支持。“百度背后的政府保护伞已收起。”

7 月：百度 UE 设计总监刘超因演讲太 low 被抨击

百度用户体验部总监刘超在 2016 国际体验设计大会上发表演讲时因为演讲内容过 low，一度被在场观众当众要求下台。随后又引发了业内人士在网络上的疯狂嘲讽。最后，百度的人力资源部门宣布已将刘超从高管团队除名。

7 月：百度翻译、百度旅游涉嫌抄袭

7 月 6 日百度上线了一款新产品“百度人工翻译”，7 月 7 日下午，网易有道旗下产品有道人工翻译通过官微发表声明，“状告”于 2016 年 7 月 6 日上线的百度人工翻译在界面设计、下单流程和页面文字说明等多处，大量剽窃有道人工翻译，部分地方相似度高达 96%。

同一天，百度旗下另一款产品百度旅游被蚂蜂窝投诉，称其盗用蚂蜂窝用户游记。对此百度回应，盗用游记为用户个人行为，已删除相关游记内容，并且对涉事账号进行了封号处理。

7 月：网爆百度地图偷用户百兆流量下载音频

有用户在知乎发帖，曝光百度地图偷流量。

相关爆料文章提到，百度地图会在用户不知情的情况下（不管是不是 WiFi 环境）自动下载一些音频，导致用户无端消耗了大量流量。

一位网友在知乎上表示，自己手机上的百度地图在其不知情的情况下偷偷下载了郭德纲的相声音频，而下载的链接指向了网络电台喜马拉雅。该位用户猜 测，百度地图应是在没有进行用户调研的情况下，擅自增加了一个会大大增加用户数据使用量的功能，猜测可能是帮别的平台刷量，利用当前用户（百度地图的用 户）的流量，伪造成另一个平台（喜马拉雅 FM）的活跃用户。

7 月：百度被曝深夜推广赌博网站

据新京报报道，百度搜索深夜推赌博网站，次日早晨 9 点前关闭，一夜推广费超 30 万。

赌博网站能够上百度推广的操作原理在于，除少量以个人名义开户，大部分百度非企渠道用户认证信息都是盗用的，被盗用信息公司根本不知情，即使知道投诉了，代理商或非企渠道业务员会马上将“举报账户”下线，第二天换家公司注册，继续推广。

百度推广系统要求：参与竞价的非企业客户须提交相关资质。然而，非企业竞价客户数量巨大，于是催生了专业出售“开户资质”的灰色生意，大量 QQ 群公开销售用于百度推广开户认证的“营业执照”。而在这样的灰色链条下，赌博网站得以在深夜登上百度推广的页面。

百度为何频陷风波？

就在两三年前，百度还是中国互联网行业的标杆型企业，受人尊敬。但身为 BAT 阵营的百度在今年却如同遭遇“水逆”，负面消息不断。

导致百度深陷风波泥淖的原因可能不止一个。

对百度而言，如果不能解决这些问题，公关再给力，也无法阻止负面信息的曝出及蔓延。

原因一：内部力量失衡。

今年 1 月，百度曝出病种吧被卖事件，被称为“百度贴吧之父”的俞军曾在朋友圈发声称，“你们怀念我，我怀念 Google。如果外部压力不够，我回百度也是独木难支。百度的核心问题首先是价值观，然后是激励机制。”含蓄表达了对百度卖吧事件有不满情绪的同时，也 间接为其当年离开百度掀起一角真相。

俞军被称为百度产品经理，2001 年 4 月加入百度，历任搜索引擎产品市场部产品经理、产品总监、首席产品架构师等职务，2006 年 12 月出任百度产品副总裁，2009 年 6 月底离开百度。

俞军在百度的职业生涯，与百度与谷歌激烈竞争的时间相吻合。在谷歌 2010 年退出中国市场之前，百度始终面临着谷歌这一强大竞争对手。而激烈的外部竞争压力下，百度在 2005 年到 2009 年几年间，陆续推出了贴吧、知道、百科、地图等产品，这些产品直到今天仍旧是百度旗下的明星产品。同样是在那段时间，百度销售网络高速扩张。

外部强压下的百度在销售与产品上均保持了足够的进取心，而俞军作为产品团队的主要人物，为百度内部文化的平衡起到了举足轻重的作用。在那段时 期，百度内部代表销售、商业化的力量和代表用户、产品的力量势均力敌。但以俞军的离去开始，在 2009 年到 2011 年，俞军、边江、李健几代百度产品总监相继离职，打破了内部势力的平衡。

而这也被认为是今日百度频遇危机、口碑跌至冰点的重要原因。

原因二：营收压力极大

百度仍是一家非常赚钱的公司，但它身处 BAT 中国互联网梯队的光环正在逐渐褪去。

搜索之外少有建树的消极影响已经通过数字反映出来。财报显示，2016 年一季度百度营收 158.21 亿元，仅为腾讯的一半。

进入移动互联网后，百度掌握的 PC 端流量入口地位被削弱，依托 PC 端搜索广告获得的营收被其他入口分流，触摸到了增长的天花板。而受贴吧被卖风波以及魏则西事件影响，百度的搜索广告业务已经出现下滑的可能。

6 月 14 日，百度宣布调整第二季度营收预期。据百度财务公告显示，百度 2016 年第二季度预期营收总额将会介于 181 亿元（约合 28.07 亿美元）到 182 亿元（约合 28.23 亿美元）之间，与此前预期的人民币 201.1 亿元（约合 31.19 亿美元）到人民币 205.8 亿元（约合 31.92 亿美元）相比，下降约 10%。

主营业务承压的同时，百度新兴业务仍需大量资金投入。

仅在 O2O 业务上，李彦宏就曾在去年宣布百度将在 3 年内对糯米业务追加投资 200 亿元人民币。今年 3 月底，百度公司高级副总裁、自动驾驶事业部总经理王劲也对媒体表示，百度将在人工智能研发方面投入数百亿，发展无人车等项目。

4 月 12 日，有外媒消息称，百度正在寻求一项 10 亿美元的贷款协议，期限为 5 年。

需要定期向华尔街交成绩单的百度双面承压，其一方面急需找到新的业务增长点，另一方面也需要减轻不良资产对财报的拖累。

当前百度的最大营收来源仍是搜索引擎，而这唯一的现金牛还需不断为百度其他业务输血，百度的营收压力层层传导，最终承压的是百度商业推广的各级代理。为了完成业绩代理可能会铤而走险，此次曝出的赌博网站推广可能正是高压代理制度下的一次爆发。

原因三：战略摇摆不定。

搜索引擎业务收入已经触及天花板，百度为了不掉队，也已经推出多个新业务，比如百度外卖、百度金融以及人工智能等。

百度外卖曾被李彦宏寄托了极大期望，被认为是百度真正连接了人和服务的一项业务，但是在激烈的市场竞争下，位居行业第二的百度外卖并没有反超的迹象，同时阿里携旗下口碑网卷土重来，O2O 的战火没有平息，百度外卖仍是需要巨大投入的无底洞。

但在近期接受采访时，李彦宏提到了他对 O2O 业务的态度，对于 O2O 业务的成绩“不能说完全满意”，“如果真的做不过，就不做，该做的决断也要做。”

而就在一年之前，李彦宏曾表态百度的首要任务是发展 O2O 业务，“将来百度 O2O 业务营收将超越搜索营收”。与之相对的是，在李彦宏最新的表态中，金融业务、人工智能被寄予了更多期望，同时李彦宏还认为 VR、直播是笼络用户的好方法。

李彦宏对 O2O 业务已经发生明显转变，金融业务则被寄予了很大希望，但与腾讯和阿里巴巴相比，甚至与许多体量更低一级的公司相比，百度发力金融已经晚了几年。

从重金收购 91 无线最后通过航母计划分拆卖出，到砸入 200 亿发展 O2O，再到现在押注金融和人工智能，与国内互联网主流公司相比，百度的战略变化算得上迅速，但这或许也让百度失去了某些机会。

在回答百度与谷歌最大的区别是什么这个问题时，李彦宏回答：我们起步晚，能够挣到的钱没有谷歌那么多，更关键的是，我们是实用主义者，而不是理想主义者。

以百度外卖检验效果的航母计划，可能在实用主义的指导下，已经丧失了带给百度更多机会的可能，而更多新业务的上线，让频繁更换目标的百度，短期内仍旧看不到摆脱依赖搜索的曙光。